Blog: Estará a sorte da Land Rover a acabar?

Na última década o mundo assistiu a uma explosão das vendas da Land Rover, não apenas por alterações nas preferências dos clientes do século XXI mas também por produtos altamente desejados e melhores que nunca. Estará agora a sorte a acabar?

O Evoque iniciou a revolução da Land Rover

Nota: Sou um apaixonado pela Land Rover e ao contrário da maioria dos fãs acérrimos da marca não sou contra a evolução e a revolução dentro da marca. No entanto chegou a hora de eu reclamar.

Em 2007, último ano da marca nas mãos da Ford, a Land Rover vendeu 226.400 unidades em todo o mundo. Em 2017 a marca vendeu 442.508 unidades, um crescimento de quase 100% em apenas uma década. Se por um lado houve uma mudança de gostos dos condutores a nível mundial, subindo das tradicionais berlinas e compactos para SUV de maiores ou menores dimensões, por outro a Land Rover soube aproveitar o crescimento deste segmento da melhor forma numa altura em que a procura por este tipo de veículos superava, de longe, a oferta do mercado, quer em termos de modelos e marcas disponíveis, quer em termos de capacidade de produção.

No entanto, os mais recentes números de vendas fazem antever um cenário desanimador para os próximos tempos. Nestas linhas irei analisar os motivos do sucesso da marca e os possíveis motivos para um arrefecer das vendas.

 

O sucesso

 

O Range Rover foi o primeiro modelo da marca criado para uma utilização mais civilizada

Durante a maior parte do século XX o Land Rover foi o meio de transporte de referência para agricultores e expedições, conferindo à marca uma imagem de durabilidade e de estilo de vida aventureiro. Com o aparecimento do Range Rover a marca ganhou ainda uma aura “premium”. Seguiu-se em 1989 o Discovery, um modelo para as massas, uma ponte entre a utilidade extrema dos Defender (Ninety e One-Ten à época) e o luxo do Range Rover.

Os anos 90 viram uma mudança de mãos para a BMW juntamente com o restante Rover Group e uma gradual subida no posicionamento de mercado, que abriu espaço para o novo “baby-Land”, o Freelander. Em 2000 nova mudança de mãos, agora para a Ford, e iniciava-se uma década de estagnação nas vendas.

Embrenhada no catastrófico Premier Automotive Group, a divisão da Ford responsável pela Aston Martin, Jaguar, Land Rover e Volvo (e até 2002 pela Lincoln), a Land Rover não apresentou grandes novidades ao mundo neste período. Aparecia o Range Rover L322, um projecto quase totalmente orquestrado pela BMW, o Discovery 3 (mais respeitado hoje do que em 2004), o irmão Range Rover Sport, e o Freelander 2, que nunca teve o sucesso do seu antecessor.

Em 2007 a Land Rover apresentou o concept LRX, que viria a tornar-se no Evoque, 4 anos depois. Curiosa a decisão da Ford em não permitir a produção deste modelo, e a história provou o quão errada estava a casa americana.

2008 viu uma nova mudança de mãos, juntamente com a Jaguar, agora para as mãos endinheiradas da TATA. Finalmente a Land Rover tinha acesso ao dinheiro suficiente para fazer brilhar os seus engenheiros e designers. O OK foi dado ao LRX e um ambicioso plano de expansão da gama foi desenhado. O resto, como se diz, é história. Os anos 10 do século XXI têm sido anos dourados para a Land Rover, com enormes aumentos de vendas neste período. A Land Rover conseguiu conjugar toda a sua aura com produtos realmente desejados e com um ambiente de mercado muito próspero para os veículos todo-o-terreno.

No entanto, 2017 apresentou uma realidade algo inesperada para a marca: um crescimento de vendas de apenas 2%. Um crescimento que seria interessante para um qualquer outro fabricante, mas não para a Land Rover, que havia apresentado consistentemente crescimentos de dois dígitos nos últimos anos e que tem a sua gama centrada no segmento de mercado com maior expansão de todos.

 

Início de uma nova crise?

 

Range Rover Velar, um dos mais belos automóveis do mercado

Se os resultados de 2017 arrefeceram o entusiasmo do crescimento exponencial da oval verde, 2018 tem, até agora, trazido baldes de água fria. Cortes na força de trabalho e reduções de vendas têm marcado o 2018 da Land Rover, cujas vendas em Junho baixaram 1,5% em relação ao mesmo mês de 2017 e um total acumulado nos primeiros 6 meses do ano com um crescimento de apenas 1,1%, valores bastante aquém do esperado após a introdução do Velar e lavagem de cara dos Range Rover e Range Rover Sport.

A Jaguar Land Rover culpa estes resultados pela crise no mercado inglês provocada pelo Brexit e pela mudança de percepção sobre o Diesel. Estas razões até poderão explicar alguma da quebra verificada, mas serão elas suficientes para explicar este abrandamento súbito? Talvez o problema seja mais profundo que este e com diversas causas possíveis. Vejamos:

 

Envelhecimento da gama

 

O Discovery Sport surgiu em 2015 baseado no Evoque

A Jaguar Land Rover tem investido fortemente na sua gama de produtos e longe vão os tempos em que cada uma das marcas tinha apenas 4 modelos. Por outro lado, a capacidade de investimento e desenvolvimento de novos produtos é algo limitada e recuperar duas gamas de marcas distintas quase na totalidade é uma tarefa que requer demasiados recursos para ser efectuada em simultêneo. O início da década viu um forte investimento na Land Rover e nos últimos 3 anos foi a vez de a Jaguar receber a atenção necessária.

Deste modo, os modelos de massas da marca têm gradualmente envelhecido e perdido quota de mercado, especialmente os Discovery Sport e Range Rover Evoque. Lançado em 2011, o Evoque rapidamente se tornou no modelo mais bem sucedido de sempre da marca mas os 7 anos de mercado causaram uma diminuição das vendas de 13,9% no ano fiscal terminado em Março. Já o Discovery Sport, apesar de contar apenas com pouco mais de 3 anos no mercado, é baseado no Evoque e começa a sentir a idade da plataforma, com uma redução de 5,6% das vendas no mesmo período.

A plataforma que forma a base dos Discovery Sport e Evoque é a conhecida D8, baseada na Ford EUCD que serviu de base à terceira geração do Ford Mondeo, entre outros modelos. As origens desta plataforma remontam ao final dos anos 90 e se esta até agora havia sido suficientemente eficaz para os modelos de motor transversal da Land Rover, começa hoje a apresentar problemas de peso e limitações em termos de novas tecnologias de locomoção. Um exemplo desta questão pode ser encontrado na irmã Jaguar, com o mais pequeno E-Pace a pesar cerca de 100kg a mais que o F-Pace. Falando dos irmãos Jaguar, passemos ao próximo problema.

 

Gama confusa

 

Jaguar F-Pace ou Land Rover Discovery. Qual escolher?

Há 3 anos a gama da Jaguar Land Rover era extremamente simples de perceber. Do lado da Land Rover tínhamos os Defender, Discovery Sport e Discovery, mais utilitários e práticos, acompanhados dos irmãos Range Rover Evoque, Range Rover Sport e Range Rover a ocupar a posição mais luxuosa da oval e, por fim, do outro lado dos concessionários os Jaguar, com a sua gama de berlinas e desportivos tradicionais.

Hoje a gama não é, de todo, simples de entender. Os Discovery Sport e Evoque continuam a ocupar o mesmo lugar de sempre, mas agora com mais um irmão, o Jaguar E-Pace. Estará o felino a cativar novos clientes ou apenas a desviar os existentes dos mais desgastados Evoque e Discovery Sport? O Discovery Sport oferece a possibilidade de transportar 7 passageiros e a Land Rover apregoa maior capacidade de todo-o-terreno para os seus modelos, enquanto que a Jaguar enveredou por uma postura mais desportiva. Afinal, no fim de contas, estará o cliente-alvo interessado nesses argumentos? Ou pretende apenas um veículo familiar confortável e com boa imagem? Estarão estes três modelos com plataformas envelhecidas em condições de lutar contra os novos rivais de outras nacionalidades?

Mas desengane-se quem pensa que o “problema” se cinge aos mais pequenos membros da família Jaguar Land Rover. Para o segmento médio-alto o cliente que entra no concessionário tem à sua escolha o Range Rover Velar, o Land Rover Discovery e o Jaguar F-Pace. Uma vez mais, a distinção entre os três modelos é semelhante à dos anteriores. Discovery oferece 7 lugares, ao invés dos 5 dos irmãos, Velar oferece luxo, F-Pace oferece desportividade. Não serão três modelos demasiada oferta para um segmento cheio de alternativas concorrentes? Estarão os três modelos a lutar pelo pequeno mercado de quem pretende um SUV mas dispensa as opções das tradicionais alemãs? O problema ganha ainda outros contornos se a esses três ainda juntarmos o Range Rover Sport, que em versões mais racionais consegue competir com os outros três em preço. Porquê 4 (QUATRO) modelos a lutar pelo mesmo espaço no mercado? Até poderia fazer sentido se tivessem todos eles características muito diferentes, mas nem isso. Dificilmente o cliente tradicional distingue um Discovery de um Range Rover Sport ou Velar no ponto de vista do posicionamento. Este é o pontapé de saída para ainda outro problema.

 

Vontade desmesurada de alcançar o “upmarket”

 

O interior do Discovery 5. Luxuoso? Muito. Utilitário? De todo.

É um facto conhecido que quanto mais elevado é o posicionamento de um modelo maiores as margens de lucro e é também sabido que o cliente do século XXI procura luxo, tecnologia e imagem forte. No entanto, a linha filosófica que separa a Land Rover da Range Rover parece neste momento limitar-se a dois lugares (e nem sempre) extra que os Land Rover podem oferecer.

Voltando a pegar no último exemplo dado no ponto anterior, factualmente qual é a diferença de posicionamento entre um Discovery e um Velar ou Range Rover Sport? No desenho interior as diferenças são de pouco mais que pormenor, no equipamento são praticamente inexistentes, no preço idem. Afinal onde está o elemento diferenciador do Discovery? Qual o seu unique selling point? Certo que é o mais capaz dos três em todo-o-terreno e é até possivelmente o mais capaz de sempre da marca, mas na realidade quem compra hoje um Discovery novo exclusivamente com base nesse argumento? Talvez em 2038 o terceiro dono pense nisso.

Não seria mais vantajoso para a marca ter, de facto, a gama Range Rover dedicada ao luxo e ter a gama Land Rover mais utilitária e na linha daquilo que a Toyota ou Jeep conseguiram alcançar com os seus modelos icónicos? Onde está o Land Rover que os bombeiros compram para transformação ou apenas para comando? E qual o Land Rover que o agricultor usa hoje para transportar fardos de palha e as suas ovelhas? Chegamos ao problema número 4…

 

Preços

 

Os Land Rover nunca foram baratos. É um facto irrefutável e que a história comprova. Em 1994 um Land Rover Discovery começava nos 4200 contos (21.000€) com impostos (que à época compravam um bom segmento D não-premium), que hoje equivalem a cerca de 35.500€. Hoje um Discovery em Portugal começa nos 77.000€ (algum segmento D generalista por esses preços hoje?). Podemos argumentar que em 1994 a fiscalidade Portuguesa beneficiava os veículos todo-o-terreno e hoje penaliza brutalmente. Mas também é um argumento que o preço base sem qualquer imposto dessa versão é hoje de cerca de 47.500€, bem longe de ser acessível. A tecnologia ao longo destes 24 anos evoluiu imensamente e um Discovery 300Tdi é hoje incomparável com um Discovery 5. No entanto, no mesmo ano um Golf 1.4 CL custava 2669 contos (13.345€), hoje equivalentes a 22.545€. Em 2018 um Golf 1.0 TSi Confortline custa cerca de 25.500€ já com impostos. Os mesmos Golf são igualmente incomparáveis. Não pretendo com isto fazer qualquer tipo de comparação entre os dois modelos muito distintos, é apenas um enquadramento da evolução dos preços dos automóveis nos últimos 24 anos, mesmo com os avanços da tecnologia.

Com uma gama com preços a começar a estalar os 50.000€ de tabela, não, a Land Rover não é de todo uma marca para massas. Nem para bombeiros e agricultores.

 

Concorrência

 

Ferdinand Porsche vs irmãos Wilks?

Durante toda a vida da Land Rover, a concorrência nunca foi um motivo de preocupação extrema. O facto de ter veículos de características únicas no mercado possibilitou vender modelos praticamente inalterados durante décadas a fio e até obter margens de lucro assinaláveis em cada unidade. Porém, hoje o cenário é bem diferente. O “boom” dos SUV fez com que todas as marcas quisessem ter uma fatia deste lucrativo mercado e trouxe à Land Rover concorrentes de marcas que Maurice Wilks ou Spen King nunca na vida imaginariam, como a Alfa Romeo, a Porsche ou a Bentley. Desta forma, a Land Rover não só deixou de estar sozinha no mercado como também ganhou rivais com credibilidade nunca antes testemunhada.

Neste momento fazer bem não chega.

 

Falta de rumo

 

Rendering realizado pela Autocar do novo Road Rover. Chover no molhado?

Manter a identidade é essencial num mundo obcecado com marcas e símbolos. A Porsche pode fazer SUVs como o Macan e o Cayenne mas apenas para financiar a sua paixão: o 911.

A Land Rover tinha como base a capacidade de chegar a todo o lado. As expedições corriam no sangue da marca, as competições como o Camel Trophy testavam homem e máquina ao limite e os serviços militares e de segurança compravam-nos aos milhares. A marca evoluiu e encontrou novos nichos lucrativos mas parece cada vez mais longe de financiar a sua paixão, a sua razão de existir. “Onde anda o novo Defender?” parece ser a pergunta mais ouvida do século. Porquê demorar tanto tempo a re-lançar o ícone que fez a identidade da marca? Porque é que nunca houve investimento sério no Defender antigo? São questões filosóficas e que possivelmente irão contra a razão de existir um negócio, gerar lucro, mas uma empresa que vive essencialmente da sua imagem de capacidade à prova de tudo não pode estar dependente de business-cases para a manutenção dessa imagem.

E já agora, Road Rover? A sério? Este não passa de especulação, mas numa semana em que a Land Rover registou o nome “Road Rover” é difícil não dar este dado como minimamente garantido. E se os moldes forem os especulados, um gémeo eléctrico do futuro Jaguar XJ, para quê mais um concorrente interno? Para quê diluir a marca com modelos que fogem completamente do seu raison d’être?

O grupo não precisa de mais modelos caros de topo. Precisa de modelos para as massas para crescer e para se defender das crises sectoriais e das mudanças repentinas de hábitos de clientes. Porque não deixar cair o “Road” e ficar apenas com o “Rover” e explorar o imenso mercado existente abaixo do Evoque e XE? Certo que a imagem de marca do defunto viking está há muito degradada, mas se há alguém com capacidade de dar a volta a essa questão é a Jaguar Land Rover (quem diria há 10 anos que um Jaguar poderia ser comprado por menores de 60?). O nome existe e está salvaguardado. A história (para o bem e para o mal) também existe, falta apenas o produto. E todos sabemos como o mercado chinês adora um bom nome europeu com história. Roewe soa a alguma coisa?

Rover vs Roewe – a Roewe foi a marca criada pela SAIC após lhe ter sido negada a utilização do nome Rover

 

Conclusão

 

Defender. O único realmente inimitável?

Não pretendo com este texto criar alarmismos nem especulações desnecessárias mas talvez esteja na hora de a Land Rover pensar se o rumo seguido é o correcto e se pretende mesmo entrar pelo caminho de total diluição da marca. A Jaguar Land Rover teve um crescimento brutal na última década mas está longe de ter capacidade de enfrentar o poderio alemão no mercado de luxo. Porque não apostar em algo que esses concorrentes não compreendem nem conseguem reproduzir?

A Land Rover sempre foi especialista a criar produtos únicos e dificilmente copiáveis. Porquê cair na tentação de seguir as pisadas da concorrência?

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